[interview] Xite ís de doelgroep

[interview] Xite ís de doelgroep
  • Content
  • 6 mrt 2018 @ 11:48
  • 13722 x gelezen
  • Link
  • Lucas Boon
  • VideoDigitaalContent

De gemiddelde marketeer bijt zich er op stuk, maar Xite - ‘we love music video’s’ - lukt het: de millennial bereiken.

Manon Fennis, marketing director bij de interactieve televisiezender, over de moeilijk benaderbare doelgroep, de marketingmix en de samenwerkingen van het merk.

Xite begon in 2008 met het uitzenden van muziekvideo's via digitale pakketten van UPC en Caiway. Bij UPC verving het de opgeheven muziekzender TMF. Sinds 2015 biedt Xite 'personalised music television' aan, een interactieve applicatie voor televisiegebruikers van Nederland. Aanvankelijk lag de focus dus op techniek, met de jaren is daar meer ruimte voor marketing bij gekomen. Met de ambitie om een innovatief muziekproduct te maken.

Hoe komt het dat Xite de millennial, die toch bekend staat als moeilijk benaderbaar, weet te bereiken?

‘Ik ben geen groot fan van dat woord. Ja oké, het is een marketingterm. maar het heeft een wat negatief imago en dat past niet bij Xite. Bovendien vind ik het te makkelijk om er op die manier zomaar een label op te plakken. Als relatief jong merk weten we wat er speelt bij de doelgroep. Ik bedoel: wij zijn de doelgroep, de gemiddelde leeftijd van de collega’s hier ligt rond de 28. Zo oud ben ik zelf ook. De stagiairs hebben ook relatief veel zeggenschap, want ja, zij zijn helemáál de doelgroep. Zij weten als geen ander welke muziekvideo op dit moment hot is. Daarbij houden jongeren van duidelijkheid, en wij geven ze die: 24/7 muziekvideo’s.’

Evengoed is het idee van muziekvideokanaal niet heel baanbrekend - kijk naar MTV en TMF in de jaren negentig - dus wat is dan het marketinggeheim van Xite?

‘Wij begrijpen dat we met de tijd moeten mee veranderen. De kijktijd van de consument verandert, en daarmee dus ook de manier van kijken. Er wordt nu meer on demand gekeken. Waar sommige merken hun kop in het zand steken - zo van ‘we zien wel wat er gebeurt’ - handelen wij juist proactief. We zien wat er gebeurt -  digital, video, on demand - en daar stemmen we ons product op af.’

Hoe ziet de marketingmix van Xite er verder uit?

‘Ons doel is om zoveel mogelijk met de juiste content op het juiste moment op het juiste platform aanwezig te zijn. Waar dat op televisie met 24/7 muziekvideo’s is, hebben we op YouTube meer de ruimte om echt onze merkpropositie neer te zetten. Hier uploaden we twee muziekgerelateerde programma's per week. Daarbij werkt de crosspromotie tussen YouTube, tv en website sterk voor ons. Als jongeren tv kijken, herinneren we ze aan onze YouTube-formats en als ze online met ons merk bezig zijn, verwijzen we ze naar ons tv-kanaal. Natuurlijk communiceren we ook via onze social kanalen: Facebook, Instagram en ook Twitter. Je hoort weleens dat Twitter “dood” zou zijn, maar daar zit nu juist een groot deel van onze fanbase, dus daar passen we het soort posts op aan, die zijn echt nieuwsgericht.

Waar adverteert Xite zelf?

‘Het grootste gedeelte doen we online. We geloven in het visuele aspect, YouTube is daarom echt de plek waar we ons verhaal kunnen vertellen. Adverteren op radio doen we eigenlijk niet, dat staat te ver af van onze core business. Het voelt als een mismatch, zeker als onze eigen tagline ‘we love music video’s’ is. Het mooie aan online is daarbij dat je direct respons hebt. Het is meetbaar, je kunt zien wat de doelgroep ervan vindt.’

Met welke merken werkt Xite samen?

‘We sluiten geen enkel merk uit. Veel fashion-, food- en lifestylemerken hebben een natuurlijke fit, maar ook minder voor de hand liggende partijen kloppen bij ons aan, zoals bijvoorbeeld Gemeente Amsterdam, waarmee we creatieve workshops voor jongeren hebben georganiseerd. Die merken zijn simpelweg op zoek naar een eenvoudige koppeling met hun en onze doelgroep: jongeren. Het is een misvatting als marketeers denken dat ze net als Xite zelf ook in de muziekscene moeten opereren. Dat is helemaal niet nodig. Wij maken die koppeling wel met de doelgroep. Wij zijn de doelgroep.’

Op welke samenwerking ben je trots?

‘Die met sneakermerk The Athlete’s Foot, sponsor van de Xite Awards. Dat was niet puur en alleen logo plakken. We hebben in de aanloop naar het event een YouTube-serie ontwikkeld rondom de genomineerde artiesten, met de tagline ‘Hoe is het om in de sneakers te staan van…?’. Dat kwam vervolgens ook terug op de avond van de awards. Het was dus echt een 360°-campagne, online én offline.

 

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune #4.


Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de nieuwsbrief.
  • Abonneren

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/content geeft elke dag inzicht en duiding over de geïntegreerde inzet van (relevante) content voor het realiseren van duurzame klantrelaties (b2b en b2c). Content marketing is de bindende strategie om op het juiste moment met de juiste content op het juiste kanaal met een klant in contact te staan.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken
  • Platform Content